Foodblogger e marchette: la puntata terremoto di Report

Avete visto la puntata di Report dedicata a Food Influencer, foodblogger, recensori, TripAdvisor?

Io sì e mi sono divertito come già era successo con la puntata dedicata alla ristorazione.

E penso mi divertirò nuovamente a guardare la replica che sarà trasmessa sabato 29 aprile alle 16:30.

Qualche piccolo focolaio di polemiche si è sviluppato su Facebook soprattutto alla voce blogger e rapporti con le aziende. Niente di trascendentale. Due le possibili interpretazioni: o è normale o tutti si sono messi nel mood “adda passà ‘a nuttata” (meglio non alzare ulteriori polveroni).

Io comunque ne ho tratto 10 insegnamenti utili.

Anzi, 11, perché fuori quota per evidente conflitto mio di interessi c’è il nostro mega direttore Vincenzo Pagano che in due battute ci ha spiegato come la credibilità sia la moneta che paga meglio.

Ma voi andate a vedervi la puntata di Bernardo Iovene per ascoltarlo.

E prima leggetevi questa guida. Così arriverete preparati alla replica di sabato, anche facendo domande e puntualizzazioni qui nei commenti o mandando la mail al solito indirizzo info@scattidigusto.it o direttamente a Bernardo Iovene a report@rai.it come già avete fatto con la puntata dedicata allo sfruttamento in cucina e in sala.

1. Siamo tutti food influencer?

Ecco, la prima osservazione è questa, diciamo terminologica: un blogger è una persona che scrive una specie di diario, online, sulle proprie passioni, la propria vita, il proprio lavoro. Il foodblogger parla di cibo. Così come il fashion blogger parla di abiti. L’influencer in realtà è uno stadio successivo: non tutti i blogger sono influencer, ma spesso un influencer nasce come blogger (inteso nella sua accezione più ampia: anche un Instagrammer può essere un influencer).

Dice Iovene: “Oggi parliamo di migliaia di food blogger: si parte con il pubblicare ricette, ma poi si può arricchire il blog con classifiche di ristoranti, di vini, racconti di viaggi gastronomici, gare di chef, inserendo anche momenti di vita personale insieme a bambini o animali domestici. L’obbiettivo è accumulare followers, like, e diventare influencer.”

Ovvero, un influencer è qualcuno che scrive, pubblica, si va vedere, e con quello che fa e pubblica, quando viene visto da moltissime persone, induce altre persone a comprare un determinato prodotto, o ad andare in un certo ristorante. Per paradosso anche un critico gastronomico famoso può essere un influencer. E ci sono moltissime foodblogger che influenzano solo le loro cognate.

2. Chiara Maci e la vita privata come spot

Quello di Chiara Maci è uno dei casi più clamorosi di foodblogger che è diventata un personaggio pubblico riconosciuto prima, e poi, nel momento in cui le aziende si sono accorte del potenziale che aveva raggiunto, una influencer.

E dopo di lei sono arrivate le altre, che hanno cercato di seguire la sua strada, pubblicando e creandosi un pubblico, o semplicemente autoproclamandosi e proponendosi come influencer (se mi mandi una fornitura di scatolette, ti pubblico ricette, dico a tutti che sono buone…).

Chiara Maci ha scelto di raccontare se stessa, la sua vita, anche attraverso i prodotti che utilizza, che sceglie per la sua casa o per la figlia (presente nelle foto della mamma su Instagram, fin dal periodo della gravidanza, e in seguito sempre senza che comparisse il suo volto).

Bene, male? Qualcuno può pensare, vedendo un suo qualsiasi post o foto, “guarda un po’ che nell’inquadratura è finita per caso quella scatola di pomodori”?

Ovvero, il personaggio che si è costruito è trasparente: si vedono chiaramente gli sponsor, o i clienti, non è come nei film degli anni 80 in cui l’attore prendeva un pacchetto di sigarette tenendolo con due dita in favore di cinepresa.

La vita pubblica di Chiara Maci è una vita garbatamente pubblicitaria.

3. Sonia Peronaci e la pubblicità occulta o indiretta

Sonia Peronaci ha fondato Giallo Zafferano dieci anni fa, in un momento in cui le aziende non credevano ancora abbastanza nella rete per comprarvi pubblicità.

Ma la sua formula – ricette semplici, ben descritte e fotografate – raggiunse quasi subito i 10.000 utenti mensili, e quando Peronaci è uscita dal sito (che aveva venduto a Mondadori) gli utenti unici giornalieri erano 2 milioni e mezzo (secondo Audiweb attualmente sono 6 milioni e mezzo: ma su GialloZafferano ci sono anche 9000 foodblogger).

Ora Sonia ha aperto un nuovo sito, soniaperonaci.it, dove ha ricominciato a pubblicare ricette e video, sempre secondo la formula “partiamo dalle ricette semplici, di base.”

Sono “Ricette che contengono pubblicità diretta o indiretta,” osserva Bernardo Iovene.

Risponde Peronaci: “Se è indiretta, sicuramente incuriosisce di più. Quello che faccio io è di fare delle cose talmente utili che possono veramente servire a tutte le persone.”

Si definisce “imprenditore” – anche perché oltre al sito fa molte altre cose, sempre nello stesso ambito food.

4. Il sito iFood e le blogger a gettone

La community di iFood è un portale di ricette, pubblicate da 300 food blogger sia su iFood che sul proprio blog (ospitato da iFood) e di cui fa parte anche Dissapore.

“Tutte donne”, afferma l’editore Andrea Pucci, ovvero NetAddiction, una società editrice nativa digitale. In realtà, sono donne sì, ma solo per la stragrande maggioranza: qualche maschietto c’è.

Le donne, e speriamo anche gli ometti, vengono pagate per ogni ricetta che pubblicano (45 € la ricetta che ha l’onore di finire in evidenza, almeno così raccontano le foodblogger) dalla società, che a sua volta prende i soldi dalla pubblicità. Che può essere un’inserzione, ma “Qualche volta è la ricetta stessa che si ispira, per esempio, all’ingrediente dello sponsor, ma è abbastanza visibile.” Abbastanza.

Quindi? Si può, si deve, o no, essere pagati per fare quello che spesso sta diventando un lavoro? Come i giornali che pubblicano paginate di spot con la minuscola scritta “inserzione pubblicitaria”?

5. Gino Sorbillo, Teresa Iorio e Franco Manna: la pizza è comunicazione

Influencer sono anche personaggi – pizzaioli in questo caso – che attraverso la loro presenza sui social e sui media promuovono se stessi e la loro attività, raggiungendo migliaia di follower.

Per dire, Gino Sorbillo al momento della trasmissione aveva 113.000 follower su Instagram (ora sono di più).

“Il pizzaiolo deve diventare assolutamente un personaggio”, dice Franco Manna di Sebeto, la società proprietaria di Rossopomodoro. E per fare questo, si possono usare i blogger, oppure creare eventi.

“Partiamo da un presupposto, esistono due modi di lavorare: uno onesto, uno disonesto. Il modo disonesto è quello che compri i food blogger. Viceversa il modo onesto è creare, appunto, degli eventi”.

Che è come dire che i giornali non assolvono più questa funzione, non servono più a far parlare dei personaggi: ci pensano i personaggi stessi, in questo caso i pizzaioli. Come dimostra la foto del bacio di Carlo Conti a Teresa Iorio che ha fatto il giro del mondo (virtuale).

E quindi ecco in sequenza Davide Civitiello messaggero della pizza napoletana, Vincenzo Capuano che i nostri lettori ben conoscono, Teresa Iorio che si divide tra la sua piccola pizzeria a via Conte Olivares a mezzogiorno (a proposito, dopo la puntata è stata presa letteralmente d’assalto dai telespettatori che volevano confermare la corrispondenza tra video e realtà) e la pizzeria di Franco Manna a via Partenope. Pizzaioli conosciuti ormai ai quattro angoli del mondo, ben oltre la Tangenziale di Napoli (cit.) per le loro pizze e i loro volti.

6. Le relazioni pericolose di Antonio Scuteri e il ruolo di Repubblica Sapori

Antonio Scuteri è un giornalista, e qualche tempo fa ha annunciato sui social di aver smesso di scrivere di ristoranti per dedicarsi all’attività imprenditoriale. E attualmente è socio, con altri, del nuovo locale romano di Cristina Bowerman, Ambasciatrice del Gusto, presente anche nella puntata di Report dedicata all’alta ristorazione – dove è stato sottolineato un possibile conflitto di interessi nel sostenere la bontà dell’agnello scozzese a scapito del prodotto italiano di cui dovrebbe essere Ambasciatrice. Secondo noi non si tratta di un conflitto grave: un agnello scozzese starebbe probabilmente benissimo con dei carciofi sardi.

E forse non è gravissimo nemmeno il conflitto di interessi del suo socio Scuteri, che non scrive più recensioni, ma coordina per Repubblica, il suo giornale, il quotidiano online Sapori di Repubblica.it. Su cui per forza di cose si parla del locale di cui è socio. Niente di male, certo: non si può non parlarne.

Ma forse se ne potrebbe parlare con lui. Ma Scuteri – in modo non contorto, anzi – si è avvalso della facoltà di non rispondere.

7. Attilio Albachiara e Luciano Pignataro: fuori i nomi dei collusi

Pizzaiolo di Acerra, Attilio Albachiara aveva recentemente polemizzato con Luciano Pignataro, giornalista e critico gastronomico del Mattino di Napoli, con un suo blog dedicato a tematiche food, e anche con Davide Civitiello, pizzaiolo di recente fama socialmediatica; e ha chiamato a raccolta i pizzaioli appartenenti all’associazione che presiede, Mani d’Oro, e lo stesso Pignataro, per un chiarimento.

L’oggetto del contendere? Il fatto che i pizzaioli di Acerra fossero stati volutamente trascurati dal blog, e che chi era stato recensito avesse pagato. Il giornalista ha dimostrato l’insussistenza delle accuse che lo riguardavano.

Anche se c’erano effettivamente suoi collaboratori che millantavano – e vendevano – la possibilità di pubblicare articoli a gettone mascherate da consulenze: “Consulenze di impasti a 3mila euro a settimana,” dice Albachiara, “a nero. Il percorso era questo qua: andavano nelle pizzerie facevano le consulenze, dopo le consulenze gli facevano fare l’articolo sul giornale e automaticamente poi alla fine, cercavano di portare l’articolo sul blog di Pignataro; ma quello che mi risulta è che Pignataro tantissimi articoli non li ha fatti uscire.”

Anche Pietro Parisi, cuoco già fra i protagonisti della puntata di Report sulla ristorazione (era l’ambasciatore dei cuochi che non volevano le stelle Michelin), parla di eventi organizzati da un collaboratore di Pignataro nel suo ristorante, a pagamento – e nella tariffa erano compresi articoli sul blog. “400 euro una volta e 400 euro un’altra volta. 800 euro. Poi da quando l’ho allontanato ha iniziato a boicottarmi.”

Luciano Pignataro, però, non c’entrava nulla, come dimostrano le mail.

Ma a noi inesperti di cose dell’Asse Mediano, della Tangenziale di Napoli, dei Regi Lagni, dell’autostrada A3 e di tutto il sistema viario campano ci è rimasta la curiosità dei nomi. Chi sa parli o taccia per sempre! (hanno taciuto).

8. Donatella Bernabò Silorata: Repubblica non assume

Il confine fra il giornalismo e il mondo della ristorazione – o comunque tutti quei mondi di cui un giornalista si dovrebbe occupare – a volte è abbastanza indefinito. Come nel caso di Donatella Bernabò, giornalista, collaboratrice di Repubblica, proprietaria di un’agenzia di comunicazione che si occupa di food. “Ora ci stiamo occupando di una start up importante che altri magari avrebbero rifiutato, perché ci stiamo occupando di promuovere la prima pizza napoletana vera surgelata.”

Iovene ha obiettato che Repubblica Sapori ha pubblicato un reportage su quello stabilimento – si possono fare entrambe le cose, dice Bernabò, “se sono fatte con serietà,” senza scrivere direttamente dei propri clienti. Che è anche vero, certo. “Io non li trovo in conflitto nel momento in cui non vengono lesi interessi o di altri o non viene forzata un’informazione, questo è il concetto; non sono un giornalista professionista in un giornale che fa questo lavoro di nascosto. Io ho, tutti lo sanno, una società in condivisione con altre socie, ci occupiamo di comunicazione e consulenza strategica alla luce del sole”.

L’unica obiezione è che in realtà io a Milano non lo so, e forse anche qualcun altro dei nostri lettori, o di quelli di Sapori. Che non cambia i termini della questione – ma forse lascia qualche piccola ombra sul risultato.

9. Tripadvisor alla riscossa?

Viste le premesse, non si poteva pensare che non si arrivasse a parlare del più grande importante letto e controverso sito di recensioni, TripAdvisor: 49 paesi in tutto il mondo, 280 recensioni al minuto. E 7 mila recensori a pagamento che possono creare o distruggere la reputazione di un ristorante (“Ogni 10 recensioni mi chiedevano 600 euro. Mi cancellavano anche le recensioni a un solo pallino cattive,” afferma ancora Pietro Parisi, che all’inizio della sua carriera, una volta, ha pagato).

All’obiezione di Iovene rivolta a un’agenzia di marketing “Però se io mi compro le recensioni faccio una cosa illecita” è stato risposto “Io questo non lo so noi facciamo una promozione di marketing.” Sostiene Adam Medros, vicepresidente di TripAdvisor, parlando per la prima volta con un network pubblico italiano: “Queste aziende generalmente operano contro la legge in quasi tutte le nazioni. Quando possiamo forniamo informazioni alle autorità con tutte le prove di cui hanno bisogno per far chiudere queste aziende. E intraprendiamo azioni legali tutte le volte che è possibile per fermarle.” Non è dato sapere di più (quante azioni legali? quante in  Italia? a Report stanno ancora aspettando le risposte promesse). Un dettaglio: le persone che si occupano del controllo dei contenuti sono “Più di 300 a livello globale. 300 persone che parlano le 28 lingue dei Paesi in cui operiamo.”  Una bella cifra: ognuno di questi 300 controllori può leggere una recensione al minuto, ve isto che le recensioni sono appunto 280 al minuto, in quel minuto gli altri 20 possono sgranchirsi le gambe, o prenotare un ristorante per la sera.

10. Le ultime parole famose e i prezzi delle più famose

“Le figlie di Iorio, ma quanti siete?” “20,” Teresa Iorio.

“Il 95 per cento delle volte le recensioni di cui si lamentano i ristoratori e i proprietari non corrispondono alla verità,” Adam Medros.

“Il lavoro giornalistico non è più pagato e questo è un pericolo enorme. Perché noi, oltre a perderci una generazione di giovani giornalisti, giovani neanche tanto, perché siamo già sui 40 anni, esponiamo il giornalismo a questo tipo di rapporto che magari può essere sereno e dichiarato,” Massimiliano Borgia.

“Il problema oggi, essendoci pochi soldi negli editori e zero soldi nei blogger che sono editori di se stessi quindi non hanno quattrini, questi soldi vanno trovati da qualche parte. Molti, ahimè, lo fanno facendo informazione sbagliata, cioè nel senso facendosi sponsorizzare senza poi comunicarlo ai lettori. Quindi, parlando bene della pentola xy senza specificare che xy ti ha dato dei soldi per farlo,” Luca Iaccarino.

“Pubblico, come dire, anime che si ritrovano insieme a una pizza, momenti semplici,” Gino Sorbillo.

“Capita, capita, spesso ci chiedono quanto costa una recensione. La nostra risposta ovviamente è che una recensione non si può comprare. Il concetto molto semplice è poi che tu hai necessità di mantenere la credibilità del tuo sito. Quindi fare una cosa del genere sicuramente ti crea un danno,” Vincenzo Pagano.

Aggiungiamo una precisazione letta su Facebook di Alessia Bianchi, Dolcezze di Nonna Papera: “Ho solo due cose da dichiarare, premettendo che nessuno della redazione Report mi ha interpellata: 1. Il mio tariffario non è quello, anche se lavoro per arrivarci ed essere pagati per comunicare non è ignobile: è un lavoro. 2. Il lavoro di un blogger ha una sua etica e professionalità e sarebbe controproducente fare le marchette.” E vedo dai commenti delle foodblogger inserite nel tariffario che spesso le cifre citate non corrispondono al vero, almeno secondo loro. 

E voi, qualche informazione da questa puntata l’avete tratta? O siete corsi come Food Influencer ad aumentare le tariffe?