Guida per pizzaioli social addicted in cerca di notorietà: dal like al vero articolo

Valentina Castellano, Social Media Manager che ha supportato la crescita della Figlia d’o Marenaro, ha sintetizzato il suo intervento del cartellone Appuntamenti di Gusto alla Terrazza Ferrari durante il Napoli Pizza Village (grazie a Latteria Sorrentina per il supporto).

Come stare sui social e sul web. Gli strumenti per gestire i social e interagire con il pubblico, i blogger e i siti di informazione.

Gli appunti che seguono sono le basi per costruire una brand reputation e non scambiare publiredazionali per articoli da sbandierare su profili e pagine al grido di “Oggi siamo sul Giornale di Pluto”: ti credo, hai pagato la concessionaria di pubblicità per uscire sul giornale!

Vediamo se apprezzate questa guida allegra e frizzante.

La pizza e i pizzaioli al tempo del web 2.0 (e oltre)

Il mondo pizza, i personaggi, la pizza tradizionale, la pizza contemporanea, la satira, le invettive, l’ironia…fermi tutti! In quale direzione sta andando la comunicazione digitale legata al food, e in generale al suo racconto? E soprattutto in che modo stiamo usando gli strumenti messi a disposizione dall’innovazione tecnologia?

Strumenti e attori protagonisti di questa evoluzione della comunicazione che spesso, e soprattutto per gli addetti ai lavori, sta diventando un’involuzione, dove il messaggio si confonde con il mezzo e soprattutto con il personaggio, allontanando sempre di più l’azienda dall’unico obiettivo che il Social Media Marketing dovrebbe portare: la conversione.

Andiamo con ordine.

I social network sono la concretizzazione di processi comunicativi tra essere umani che si incontrano, si scambiano informazioni, immagini, video, idee e, attraverso di essi, conoscenze, creatività, ma anche emozioni, affetti, sogni, speranze e frammenti di identità.

Un’azienda che non è presente in rete o nei social media è un’azienda che comunica la propria assenza. Ciò che non si comunica non esiste.

Ma quali sono gli strumenti sui quali lavorare?

1. Gli strumenti

Il primo punto da sviluppare per mettere a segno una buona strategia di comunicazione è:

Incrociare  tra loro gli strumenti ed il messaggio. Non esiste un solo canale per comunicare all’esterno contenuti, ed è fondamentali utilizzarli tutti in maniera coordinata e costante. Immaginate il web come un vero e proprio ecosistema digitale, nel quale gli individui con i loro messaggi su Twitter, le loro foto su Instagram, assegnato un like su Facebook o citando un filmato su You tube, caratterizzano le informazioni e i contenuti prioritari come un vero e proprio palinsesto. Dunque attenzione che prima di creare qualsiasi contenuto è opportuno sviluppare in che modo va sottolineata la necessità di renderli disponibili su più di un canale digitale e non solo circoscriverli all’interno di uno solo. I destinatari vanno incrociati a casa loro, non ci si può permettere di aspettarli alla finestra.

2. I linguaggi

Ogni strumento però ha il proprio linguaggio.

Strumento, linguaggio specifico e soprattutto target di riferimento. Bisogna tener sempre presente che questi tre elementi sono fortemente legati tra loro. Quando si elabora un piano editoriale, cioè la programmazione del contenuto da comunicare, bisogna differenziare il linguaggio con cui si comunica in base allo strumento utilizzato perché diverso sarà il target di riferimento a cui ci rivolgiamo. E quindi ad esempio Facebook è uno strumento che va bene per il racconto, l’approfondimento, uno storytelling che sia più pensato ed elaborato e comunque sempre accompagnato da foto e/o video. Instagram invece è più immediato, si lavora con gli hashtag che permettono la visualizzazione del proprio contenuto anche a chi non segue il canale, non si possono inserire allegati se non nelle stories con strumenti come lo swipeup, o nelle bio. E poi lavorare sull’immagine, che sia di alto impatto, performante. Nota particolare va a Twitter: a meno che non siate opinion leader di settore o già una presenza costante e influente nel mondo social di riferimento, siate all’inizio spettatori curiosi almeno fino a quando la vostra opinione o idea possa essere così forte da avere qualche speranza di diventare “trend topic”.

3. Obiettivo e contenuti

Cosa raccontare e soprattuto qual è l’obiettivo primario?

I contenuti e gli obiettivi. In un mercato, e ancora di più nel mondo del food, che diventa sempre di più trasparente ed esaltatore delle eccellenze – così come delle inefficienze – le persone rappresentano il vero valore, più delle caratteristiche dei loro prodotti, più della solidità del brand. Le persone sono quelle che fanno la differenza, nel bene e nel male. Fare “content marketing” attraverso le persone vuol dire metterci la faccia, far scendere in campo gli individui non solo per racontare l’azienda ma per sintonizzarsi con il mondo esterno, con la voce diretta di chi può esibire competenza, professionalità e non solo slogan pubblicitari. Portare l’utente nella quotidianità del lavoro, nel dietro le quinte, renderlo partecipe attraverso tutti gli strumenti a disposizione della vita all’interno dell’azienda, creando così uno story telling che parli non solo del prodotto ma anche del fattore”umano” che giustifichi e racconti scelte e proposte. Attenzione però, c’è sempre un margine di rischio. Metteteci la faccia vuol dire esporsi ma è necessario saper gestire quella che viene definita “comunicazione di crisi”. Raccontare le persone con i nuovi strumenti della comunicazione spesso porta a gestire una serie di problematiche, una tra queste è la gestione del “personaggio”. La personalizzazione di una azienda pone una serie di rischi soprattuto nel lungo termine.

Dunque due sono gli elementi che mai e poi mai bisogna perdere di vista: Consistenza e Continuità.

Necessario è progettare contenuti che forniscano valori informativi, va bene il sogno di una vita ora realizzato, l’emozione, la vittoria, la rivalsa, ma bisogna lavorare su contenuti utili, credibili e sopratutto condivisibili. Che possano far sviluppare uno storytelling nel tempo che abbia sempre senso ed essere sempre attrattivo. Una strategia di “content marketing” non è un’operazione di comunicazione tattica, né un flight pubblicitario. va quindi pensata con obiettivi di medio lungo termine anche se alcune iniziative possono portare benefici nell’immediato. Ciò che però bisogna sempre tenere in mente, come già detto sopra, è l’obiettivo primario dal quale qualsiasi azienda non si può allontanare nemmeno per seguire il sogno della visibilità o della notorietà: la conversione. Chiedetevi sempre di tutte le visualizzazioni, i like, i commenti, le condivisioni quanti diventano vostri clienti e soprattutto quanti nel tempo ritornano nei vostri locali. Solo allora potrete fare una serie valutazione sulla vostra strategia di comunicazione.

4. La reputazione

Un terreno minato da gestire è la reputazione on line.

La brand reputation. Parliamo troppo di social, di visualizzazioni, di visibilità e di personaggi ma troppo poco di reputazione on line e dei grandi elementi di variabilità da gestire quando si affronta questa dimensione, oggi sempre più importante nel mondo del food. Ci sarebbe tanto da dire e sarebbero tante le figure di riferimento implicate nella gestione della reputation, in primis quella legale. In questa sede però limitiamoci a dare delle indicazioni di massima che serviranno come guida, quanto meno a dare delle caratteristiche di questa dimensione affinché sia possibile gestire la questione spinosa delle recensioni – sulla quale non basterebbe un capitolo a parte. Quando affrontate la questione della brand reputation tenete bene a mente queste caratteristiche e soprattutto ricordatevi che ogni ambiente ha la sua criticità, sia esso Facebook, Google, Gruppi, Forum, Trip Advsor. Tutto deve essere tenuto sotto controllo e gestito singolarmente. In sintesi esistono degli elementi che formano la reputazione in rete, eccoli:

Persistenza: qualunque frase scritta on line è generalmente reperibile anche dopo molto tempo.

Virulenza: ogni traccia presente in rete può essere diffusa, anche in modo sotterraneo.

Incancellabilità: anche quando l’informazione viene cancellata fisicamente dai server originario possibile che ricompaia in un secondo tempo su altri siti e blog.

Verificabilità: le informazioni sono reperibili con una semplice ricerca.

Incontrollabilità: è necessario analizzare ogni singolo ambiente e mezzo dove si è presenti e soprattutto comprenderne le dinamiche.

5. Il rapporto con i media e i mezzi di informazione

Influencer, blogger, giornalisti. Il “mondo esterno” non è fatto solo dagli utenti che magari grazie ad una buona comunicazione riescono a diventare clienti fidelizzati e soddisfatti. Il mondo esterno è fatto anche e soprattutto da attori, addetti ai lavori, stampa, critici, che osservano e giudicano e parlano dell’azienda e del prodotto. In un’epoca in cui ogni persona può essere un megafono che raggiunge centinaia  e migliaia di altri utenti, che a loro volta raggiungo altri utenti, tutto con un click, va da sé l’importanza delle relazioni con i media.

E per media intendo, che vi piaccia o no, stampa di settore, blogger e influencer. Ambito molto articolato sia per la struttura che per la sua gestione, è uno dei più delicati. E assolutamente in questo settore non vale il motto: bene o male purché se ne parli.

Ma attenzione: quanto un’azienda può essere o diventare ostaggio di recensioni, guide, articoli o post? Quali sono i criteri e le regole che il vero giornalismo deve seguire per raccontare un’azienda e/o un prodotto? E’ giusto che un giornalista scriva un articolo dando giudizi di valore? E fino a che punto può spingersi un critico quando recensisce un’attività? E quali sono gli strumenti per poter valutare il vero impatto di un post su un blog o su un profilo di un influencer?

Non ci siamo dati tutte le risposte, il terreno è minato perché sia la carta stampata che i blog, che i giornali on line vivono di sponsorizzazioni, e di interessi economici che vanno al di là del semplice racconto, questo è noto a tutti. Ma proprio per questo un’indicazione possiamo darvela qui, in questa breve e a tratti semi seria guida che può essere di sicuro un punto di partenza e di riflessione per stare in maniera efficace ed efficiente sui social media. Un buon ufficio stampa  – che è il settore preposto alle relazioni con i media – deve sapere distinguere e far distinguere al proprio cliente un passaggio organico da uno sponsorizzato. Un redazionale, cioè uno spazio pubblicitario pagato su un giornale non è un articolo è uno spazio pubblicitario. Un passaggio sui media è possibile se si crea la notiziabilità di un evento, di un prodotto, di un’azienda, altrimenti è pubblicità. Sta a noi decidere per cosa vogliamo si parli della nostra azienda. E soprattutto quali sono i canali che vogliamo utilizzare.

Il mondo dei social media e delle comunicazione è sempre in continua evoluzione, sta a noi coglierne l’essenza ed utilizzarla a nostro favore.