Il valore dei 395 ristoranti stelle Michelin Italia è 500 milioni di euro
Il valore dei 395 ristoranti stella Michelin (342 1 stella, 40 2 stelle, 13 tre stelle) in Italia è di circa 500 milioni di euro. Alla faccia di chi dice che il fine dining è morto e sepolto. “L’anziana” Guida Michelin, che quest’anno compie 70 anni di edizioni, è in perfetta forma. Non ce lo dice solo la capacità di stare al passo con i tempi. E l’efficace gestione della transizione dalla carta al web lo dimostra. Lo spiega bene la ricerca di JFC, presentata alla festa per il compleanno, che ha analizzato un pezzo di comparto vitale per l’Italia.
Perché, chiariamolo subito, il valore stimato per il 2024 ancora in corso di mezzo miliardo di euro (più precisamente 498 milioni) non è riferito ai fatturati dei ristoranti stellati. Ma alla ricaduta economica che i 395 stellati garantiscono ai territori di appartenenza.
La legenda della Guida Michelin la conoscete bene:
1 stella Michelin vale la tappa di un viaggio già organizzato;
2 stelle Michelin vi dicono che il vostro viaggio merita una deviazione per sedervi a quella tavola;
3 stelle Michelin non state a pensarci: organizzate il vostro viaggio in funzione di quella o di quelle tavole.
Marco Do, capo delle Relazioni Pubbliche di Michelin Italia lo ha rispiegato per l’ennesima volta: la Guida Michelin con le sue stelle fornisce indicazioni a chi viaggia ed è una fotografia dello stato dell’arte dei ristoranti. Con alle spalle il cartello che ricorda la forza di Michelin Italia (pneumatici).
La fotografia allargata dice il valore dei ristoranti stella Michelin
Ecco, fotografia. Gli ispettori fotografano e traducono il giudizio in un pittogramma: l’agognato, per chi non lo ha ancora, macaron. O gli altri macaron per chi ne ha già appuntato sulla giacca 1 o 2. La foto che vediamo noi, infaticabili cercatori di piatti e di ristoranti, ha una visuale stretta. Tutta puntata sulle performance dei piatti e per allargamento a quelle del ristorante e dello chef (erroneamente definito stellato giacché stellato è il ristorante).
Ma se allarghiamo la visuale staccandoci dal mirino cosa vediamo? L’indagine di JFC ha fatto proprio questo: grandangolo sui territori che ospitano i ristoranti stella Michelin e il valore somma appunto 500 milioni di euro.
Lo studio fa il punto sul Taste Tourism ovvero la congiunzione esistente tra il turismo e l’enogastronomia. Un tipo di turismo che diventa ancora più rilevante se ci si concentra nei confronti dei ristoranti stellati Michelin. Il pittogramma, la stella, è un linguaggio universale conosciuto anche dagli altri (45) Paesi in cui la Guida Michelin esiste e fornisce un metro di valore ai ristoranti. Il riconoscimento funziona da attrattore di flussi turistici secondo la legenda delle stelle poc’anzi ricordata. La ricerca JFC ha avuto come obiettivo di quantificare i benefici dovuti alla maggiore notorietà acquisita dai ristoranti e riversata sul territorio circostante.
Parliamo quindi dell’indotto generato dall’assegnazione delle stelle e quindi sull’impatto indiretto che ogni singolo ristorante stellato Michelin genera sul territorio, nonché sul valore che lo stesso produce a livello di comunicazione e di appeal per la destinazione.
Chi sono i clienti dei ristoranti stellati
La clientela dei ristoranti stellati è per il 40,7% straniera e proviene da 43 Paesi. La quota italiana, circa il 60% ovviamente, è pari a 2,4 milioni di clienti. È evidente che rappresenta una nicchia (meno del 4% se lo rapportiamo – male – alla popolazione italiana di circa 59 milioni di persone). Gli ospiti stranieri arrivano soprattutto da USA, Francia e Germania. I primi 5 Paesi generatori di clientela per i ristoranti stellati italiani rappresentano ben l’81,1% della clientela estera. In ordine di classifica sono primi gli Stati Uniti d’America (24,1%), seguiti sul podio dalla Francia (18,3%) e dalla Germania (14,5%).
In Top Five c’è la Svizzera (12,9%) e Regno Unito (11,2%). Scendiamo sotto le percentuali a due cifre con i Paesi Asiatici (Giappone, Cina, Corea del Sud, Emirati Arabi, etc.) che hanno una quota del 3,7%. Quindi fate bene a credere al tassista che parla estasiato dei clienti americani, meno di quelli che inquadrano gli sceicchi (ma d’altronde quando mai uno sceicco prenderà un taxi?).
Il maggior numero di clienti nazionali degli stellati, invece, risiedono in Lombardia (28,1%), Lazio (10,9%) e Veneto (10,3%). Tre regioni che rappresentano il 49,3% della clientela degli stellati. A seguire, Campania (8,6%), Emilia-Romagna (8,4%), Toscana (7%), Piemonte (6,6%). Le altre regioni sono sotto il 5%.
Quindi occhio a quando si fanno valutazioni sui presunti flop degli stellati guardando dati strettamente locali. Facile che una trattoria a buon prezzo abbia un numero maggiore di avventori del luogo rispetto a uno stellato. Ma questo dato potrebbe avere un impatto molto ridotto sulla creazione di flussi turistici.
Chi mangia dorme anche
Si invertono le percentuali se si guarda alla frequentazione extra-ristorante dei clienti dei ristoranti stellati. Il 74,6% della clientela estera ed il 39,5% di quella italiana soggiorna nella destinazione, generando benefici indiretti sui settori dell’hospitality, del commercio e dei servizi locali.
Quindi, si mangia e si dorme soprattutto. Il 68,9% dei gestori di hotel di qualità (da 3 a 5 stelle lusso) localizzate nelle vicinanze di un ristorante stellato dichiara di avere clienti giunti da loro proprio per andare in uno specifico ristorante.
In numeri significa che i clienti di un ristorante stellato soggiornano almeno una notte nella destinazione per andare a cena. E quindi dalla tavola alla camera, le cifre medie sono queste:
- 3.262 clienti per ogni ristorante 1 stella Michelin;
- 3.638 clienti, con riferimento ad ogni ristorante 2 stelle Michelin;
- 6.003 clienti per ogni ristorante 3 stelle Michelin.
Stelle e chiavi Michelin
Ora capiamo, se non ce ne fossimo ancora accorti, il valore di un ristorante stella Michelin ubicato in un hotel. E perché questo trend che sembrava un po’ assurdo (“ma chi vuoi vada nel ristorante di un albergo che notoriamente non sono buonissimi”) ha ben altre motivazioni. Quindi sarebbe in vantaggio il tristellato La Pergola di Heinz Beck che è all’interno del Rome Cavalieri Waldorf Astoria e meno l’Osteria Francescana di Massimo Bottura. Ma, ops, Bottura ha ricevuto Tre Chiavi per Casa Maria Luigia.
E, sempre per citare, Antonino Cannavacciuolo è il primo chef tristellato-albergatore d’Italia con Villa Crespi e i suoi Laqua. Dato che lo ha convinto probabilmente a lasciare il ristorante (stellato) di Novara. Cinzia Primatesta, la moglie di Antonino, ha dichiarato che con le Cattedrali il 2024 il gruppo genererà un fatturato di 20 milioni di euro dall’ospitalità alberghiera. In questo il famoso chef è autarchico: genera rendimenti per i suoi hotel con i suoi ristoranti.
Per il 2024, le previsioni indicano un valore indiretto per i territori – al netto del fatturato dei ristoranti – pari a 498 Milioni di euro (che abbiamo arrotondato a 500 e poi vedremo nel 2025 l’effettiva cifra).
Qual è il valore di un ristorante italiano stella Michelin
La slide che però più di ogni altra considerazione fa pesare il valore di un ristorante stella Michelin la vedete qui sopra.
A dati consolidati del 2023 (i quasi 500 milioni di quest’anno l’anno scorso erano 438 milioni di euro), dicono che il territorio riceve un valore indotto a seconda della classificazione.
- 1 ristorante con 1 stella Michelin riverbera in media 805 mila euro (per la precisione, 805.617,61 €) sulle attività intorno a sé.
- Il ristorante 2 stelle Michelin sale a 2,4 milioni di euro (2.378.961,42 €).
- 1 ristorante 3 stelle Michelin vola letteralmente a 6,5 milioni di euro (6.547.653,72 €).
Facendo le somme, 342 ristoranti stellati hanno generato un flusso di 270 milioni di euro, 40 bistellati hanno apportato oltre 90 milioni di euro e i 13 3 stelle hanno generato rendimenti per 78,5 milioni di euro.
Cosa ci dicono questi valori
Qui si apprezza il valore della quantità delle stelle Michelin. Se il 61,5% del totale è generato dai ristoranti con 1 sola stella, i 2 stelle raggiungono il 20,6% e i 3 stelle il 17,9%. Ora è abbastanza chiaro perché il passaggio da 1 a 2 stelle e soprattutto da 2 a 3 stelle è così importante non solo – ovviamente – per il ristorante. Per fare un esempio pratico, immaginate il cambiamento di flussi turistici intorno al Reale di Niko Romito a Castel di Sangro. Che sarà stato più profondo rispetto ai Quattro Passi a Nerano in Penisola Sorrentina già benedetta dal turismo.
Un dato che probabilmente sfugge a molti assessori al Turismo degli enti locali. Ma non all’assessore regionale dell’Emilia Romagna Andrea Corsini che nel suo intervento alla festa dei 70 anni della Guida Michelin ha messo tra i valori le 3 stelle di Massimo Bottura. E probabilmente stava già facendo di conto per l’eventuale (e da molti auspicata) stella Michelin al Gatto Verde. “Il food è sempre più motivazione di viaggio e, come conferma l’indagine di JFC, la cucina stellata è una risorsa economica per tutto il territorio, anche in termini turistici”.
Il brand value, cioè qual è il valore delle stelle Michelin in comunicazione
Restiamo ai dati consolidati 2023 e ai circa 439 milioni di euro di ricaduta economica generati dai ristoranti stellati italiani. Più complessa è la valutazione relativa al valore in termini di comunicazione che la presenza di ristorante stellato genera per il territorio nel quale opera.
Il valore del brand cresce in misura parallela a due fattori, avverte la ricerca JFC.
- Il primo è quello relativo alla classificazione del ristorante (il value brand generato da un ristorante 3 stelle è molto più elevato rispetto a quello di 1 stella Michelin)
- Il secondo alla popolarità dello chef (tanto più lo chef è famoso e popolare, tanto più si innalza il value brand della località).
Tradotto in soldoni, che è quello di cui stiamo trattando, La valutazione relativa al destination brand value per il territorio nel quale si trova il ristorante stella Michelin quantifica i seguenti valori:
- se il territorio “ospita” un grande chef, famoso sia per la sua presenza a programmi televisivi e/o perché il ristorante è classificato 3 stelle Michelin, il value brand per la destinazione varia tra i 94 e 238 milioni di euro;
- il value brand per la località che invece “ospita” uno chef emergente – quindi che ha creato vera innovazione – e/o un ristorante classificato 2 stelle Michelin è variabile tra i 13 ed i 37 milioni di euro;
- il value brand per la località nella quale opera uno chef conosciuto o vi è la presenza di un ristorante classificato con 1 stella Michelin varia tra 4 e 11 milioni di euro.
Il valore della Michelin ricade sulla trattoria?
Con questi dati andrebbe rimodulata anche l’intenzione di consumo dei clienti a favore della ristorazione non stellata. Se la quota più consistente di indotto è a favore degli hotel (la media cliente di un 3 stelle è 291,29 €, quella dei 2 stelle è 181,85 € e 97,97 € quella legata a 1 stella), vanno presi in esame i valori del “commercio”. Cioè la spesa sostenuta dagli ospiti dei ristoranti stellati presso bar, locali, enoteche, negozi gourmet. La media non dice molto spalmata tra hotel, commercio e servizi (il famoso taxi) per un confronto diretto con il valore di un pranzo in una trattoria.
| Stelle Michelin | Spesa indotto per cliente |
| 3 stelle Michelin – ESTERO | 420,37 € |
| 3 stelle Michelin – ITA | 307,92 € |
| 2 stelle Michelin- ESTERO | 265,14 € |
| 2 stelle Michelin – ITA | 200,56 € |
| 1 stelle Michelin – ESTERO | 152,54 € |
| 1 stelle Michelin – ITA | 108,90 € |
Non solo stelle Michelin ma anche Bib Gourmand
E non può funzionare il lume di naso del “sono andati a cena andranno anche a pranzo”. Lo faranno ma non sappiamo in quale misura. Sarebbe da chiedere a JFC di indagare il rapporto partendo dalle tavole easy degli stellati. Quanti dopo aver cenato da Niko Romito e dormito a Casadonna fanno una puntatina da Alt? O per restare in ambito Guida Michelin (e a Modena), quanti dopo aver cenato dal tristellato Osteria Francescana si affacciano al Bib Gourmand Trattoria Pomposa? Se vanno da Inkiostro a Parma si lasciano sfuggire la Trattoria ai Due Platani o i Tre Siocchèt tra le migliori trattorie del territorio?
La tabella, impressionante per i volumi nonostante le “porzioni siano piccole” (😂) insomma non ci dice tutto nei particolari e sui tortelli alle erbette dei Due Platani (non me ne vorrà JFC).
| 1 stella | 2 stelle | 3 stelle | Totale settore | |
| alloggio | 207.955.447,18 € | 78.090.340,28 € | 69.398.074,61 € | 355.443.862,07 € |
| commercio | 36.262.925,03 € | 6.652.991,97 € | 5.184.590,85 € | 48.100.507,85 € |
| servizi | 25.663.526,62 € | 5.657.201,75 € | 3.989.179,20 € | 35.309.907,56 € |
| TOTALE | 269.881.898,82 € | 90.400.534,00 € | 78.571.844,66 € | 438.854.277,48 € |
Una piccola nota per i motivi che spingono ad andare in una determinata località. Ovvio che in questa ricerca il fattore propulsivo sia il ristorante e comunque l’enogastronomia (13,3%). Prima attirano natura e paesaggio (15,1%) e poi arte e cultura (12,1%), storia e monumenti (10,2%) e quindi mare e spiaggia (7%). E qui, sovrapponendo i piani, ecco il valore interconnesso della stellatissima provincia di Napoli con le due costiere. E il vantaggio dei ristoranti pieds dans l’eau, ma d’altronde non è che i pop up estivi gli “chef stellati” li aprano a caso.
I territori e il valore delle stelle Michelin
Il 60% del valore indiretto dei circa 500 milioni di € stimati per il 2024 dai ristoranti stella Michelin se lo pappano 5 regioni.
- Lombardia con 79.694.633,13 € di indotto (16%)
- Campania con 75.798.714,59 € (15,2%)
- Piemonte con 53.109.755,42 € (10,7%)
- Toscana con 49.347.614,63 € (9,9%)
- Veneto con 40.018.453,77 € (8 %)
Le province
Se guardiamo alle province, ovviamente vince chi ha un maggior numero di stelle, quindi:
- Napoli con 53.966.355,93 € di indotto
- Roma con 32.690.152,70 €
- Milano con 29.028.536,39 €
Province facilitate anche dai turisti del “proprio” turismo e/o business. Confermato anche dalle altre 3 province.
- Bolzano con 28.969.774,44 € di indotto
- Cuneo con 22.237.986,41 €
- Salerno con 16.831.327,15 €
I comuni
I comuni, invece, vedono:
- Milano con 25.588.261,40 € di indotto
- Roma con 25.338.261,40 €
- Firenze con 13.800.441,86 €
- Senigallia con 9.653.550,56 €
- Massa Lubrense con 8.649.410,35 €
E per due comuni di questa classifica dovrebbero combaciare con altrettanti tristellati.
Le stime hanno preso in considerazione le promozioni stellate avvenute a novembre scorso e il quadro potrebbe migliorare guardando alla progressione del numero di stellati negli ultimi anni.
2024, 395 stelle
2023, 385 stelle
2022, 378 stelle
2021, 371 stelle
2020, 374 stelle
2019, 367 stelle
Il 2021 è stato l’anno horribilis del Covid (la data della guida è quella dell’anno successivo) e la fotografia è di sostanziale stabilità con 5 stellati media anno in più.
La Guida Michelin 2025, invece, sarà presentata a Modena la mattina di martedì 5 novembre al Teatro Pavarotti di Modena.
Gli aspetti critici
2,4 milioni di clienti in un anno per 395 ristoranti stellati sono un numero ristretto. A spanne sono circa 30 clienti media giorno per ristorante stellato. E questo dato ovviamente fa subito impugnare le lance da chi vede con terrore il fine dining o alta cucina che dir si voglia. Una media che porterà qualche ristorante al doppio dei coperti e altri a 0. E dunque, sempre a spanne, ci sarebbe almeno il 50% dei ristoranti stellati in sofferenza o in chiusura.
Un ragionamento che si attaglia perfettamente anche alla “ristorazione di mezzo”, praticamente quasi sparita, e alle numerose chiusure che si segnalano dalle Alpi alle piramidi. Tra le mete più gettonate c’è Napoli e, senza rivangare (o forse no) la ritrita domanda “perché non abbiamo una pizzeria stellata”, a guardarsi in giro il 50% delle pizzerie sarebbe in sofferenza o a rischio chiusura.
Esclusi i soliti nomi (che poi sono quelli che “vanno forte”) non è che di mercoledì ci sono le file per accaparrarsi un tavolo. Nella logica Michelin e di questa ricerca JFC, faremo fatica a individuare 13 pizzerie che siano destinazione. Mentre si riesce a segnalare tappe e deviazioni con più facilità.
Il valore dei ristoranti stelle Michelin è quello di una Formula Uno
La ricerca pecca un po’ di auto-promozione ma d’altronde è stata presentata in una serata di compleanno con ospiti i veri gommisti (non gli ispettori) e un po’ di giornalisti del food e dell’automotive. Solo che nella marea di critiche e di ricette turistiche e PIL conseguente ancora nessuno ha spiegato cosa faremmo senza una Formula Uno. Per restare nel territorio di macchine e pneumatici, c’è da chiedersi quante Cinquecento e quante Ferrari incontriamo in un tratto autostradale e qual è il delta nella vendita di un’utilitaria e di una fuoriserie. Ma soprattutto, avremmo a bordo delle nostre auto l’ABS o i controlli di trazione se qualcuno non avesse fatto sperimentazione nell’alto di gamma?
E non mi venite a dire che preferite avere nel box la 500 perché è simpatica e iconica invece di una Ferrari che consuma troppo e paga il superbollo. Sareste poco credibili a meno che non siate anima e corpo per l’auto elettrica e preferiate auto e cucina cinese (direbbero i detrattori della transizione ecologica). O siete piloti provetti e riuscite a staccare il tempo sul giro anche con il bicilindrico raffreddato ad aria nella competizione enogastronomica con gli altri Paesi del mondo.
